李志刚的本地人哲学，重庆啤酒如何在存量时代重构增长逻辑

2024年盛夏,重庆啤酒总部大楼的会议室里，总裁李志刚面对一桌子的啤酒产品，突然问了一个看似无关的问题：“你们上一次和邻居喝啤酒是什么时候？”

这个问题的背后,是这位马来西亚籍职业经理人执掌重庆啤酒第6年时最深刻的焦虑：当中国啤酒行业从增量竞争全面转向存量厮杀，当高端化红利逐渐见顶，一家以“重庆”为名的啤酒公司，究竟靠什么继续留在消费者的餐桌上？

从“国际视野”到“本地逻辑”

李志刚的履历堪称光鲜：曾任职于宝洁、达能等跨国巨头，操盘过多个国际品牌的中国市场，2019年接掌重庆啤酒时，外界习惯用“国际空降兵”的标签打量他，但鲜少有人注意到，他的第一站不是上海总部，而是重庆大竹林的老厂区。

彼时,嘉士伯集团完成对重庆啤酒的资产重组，注入乌苏、大理、西夏等区域品牌，摆在李志刚面前的是一个典型的“中国式难题”：如何在保留区域品牌基因的同时，完成高端化转型？

他的答案是“本地人逻辑”。

“国际品牌可以讲全球故事，但中国人的啤酒消费场景在楼下火锅店、在兄弟烧烤摊。”李志刚在一次内部会议上谈到，他要求团队重新梳理每个品牌的“本地关系”：乌苏在新疆的夜市基因、重庆啤酒与山城火锅的绑定、风花雪月在云南旅游场景的占位……这些看似“土气”的关联，被他视为高端化最扎实的跳板。

高端化的“另一条路”

过去五年,中国啤酒行业的高端化叙事高度雷同：推出精酿、提价、签约明星代言，但李志刚选择了一条更“重”的路——重构渠道毛细血管。

2022年,重庆啤酒启动“千店焕新”计划，不同于传统意义上装修更多、位置更好的终端升级，他要求团队筛选出真正具有“社区号召力”的餐饮店——可能是解放碑旁边开了二十年的小面馆，也可能是昆明某条巷子里排队四十分钟的烧烤摊，这些店不追求翻台率，但有一批固定客群和极高信任度。

“啤酒的本质是社交润滑剂，信任感比品牌声量更重要。”李志刚说，重庆啤酒为这些“超级小店”定制冰柜、专属杯型，甚至开发限量联名款，效果出人意料：2023年财报显示，这些核心终端的销量增速是行业平均值的2.3倍。

存量时代的“邻居战略”

回到文章开头那个问题,李志刚的答案是：中国啤酒最大的增量，不在电商大促，也不在KTV包房，而在“附近”。

2024年上半年,重庆啤酒悄悄上线了一个名为“隔壁老王”的社区营销计划，没有明星代言，没有线上竞价排名，而是鼓励经销商走进社区便利店、菜市场周边小餐馆，用“买三送一”、“第二箱半价”这样朴素的方式做渗透，团队内部争议很大：这看起来太不“高级”了。

但数据给出了回应：试点区域的复购率提升17%，其中35岁以上男性消费者占比显著增加，这部分人群恰恰是过去几年被“年轻化、潮流化”营销叙事忽略的沉默大多数。

“年轻人会变老，但喝酒的场景不会消失。”李志刚在2024年中期业绩会上对分析师说，“我们要做的是让每个社区都有重庆啤酒的打开时刻。”

风向变了

中国啤酒行业正站在一个微妙节点：高端产品价格带从12元向20元挺进的阻力越来越大，餐饮渠道的进场费水涨船高，年轻消费者对酒精的态度趋于分化，许多品牌开始收缩战线，回到利润更稳的基本盘。

重庆啤酒的选择却显得“另类”，2023年，当竞争对手纷纷削减区域品牌投入时，李志刚反而加大了对重庆、乌苏、西夏等品牌的本地化预算，他在内部信中写道：“大风大浪时，船要靠在最近的码头。”

这个“码头”，就是本地人日常喝酒的地方。

重庆啤酒2024年半年报中有一个细节：在整体销量微增1.2%的背景下，其核心市场“大本营”重庆及周边区域的销量增长4.8%，这意味着，当全国化扩张遭遇瓶颈时，李志刚的“本地人”哲学正在守住利润最厚的根据地。

李志刚办公室的墙上挂着一幅重庆老地图,上面用红点标出了全城三百多家合作餐馆，他说：“这些点连起来，就是重庆啤酒的护城河。”

在啤酒这个看似古老、实则残酷的行业里，所有的战略最终都要回到一个朴素的问题：今晚，你选择和谁喝一杯？李志刚给出的答案是——回到楼下，回到邻居中间。

这不是情怀,是生意。